— enelajo

Hoy he respondido a un cuestionario de la revista Estrategias sobre innovación aplicada a la publicidad. Aquí las preguntas y aquí las respuestas:

Siendo ‘innovación’ un término tan amplio ¿Cómo lo definiríais desde vuestro campo de actividad?
Precisamente porque es tan amplio es, muchas veces, paralizante. entropy tiene muy claro que el único enfoque desde el que se puede innovar es plantearse cualquier brief sin ideas preconcebidas, despiezándolo en partes pequeñas y abordando cada una como si fuera la primera vez. A lo largo del desarrollo de la propuesta ya habrá tiempo de añadir la capa de la experiencia y la de las expectativas del cliente. Pero si el primer paso no es creativo es muy difícil innovar.

Por otro lado, entropy sólo considera la innovación como una herramienta que debería ser usada a favor de los intereses del cliente. Aunque es difícil resistirse al atractivo del término, procuramos usarlo sólo cuando alguna de nuestras aportaciones supone una verdadera innovación. Un buena manera de detectar la innovación genuina es observar cómo otros la copian.

¿Cuál es la importancia de contar con la innovación como parte de la visión del ejercicio del marketing? ¿Qué es lo que se puede conseguir con ella?
Como herramienta conceptual se pueden conseguir muchas cosas: desde notoriedad hasta ahorros de costes o, casi siempre, las dos cosas a la vez.

¿Qué es lo que define que una agencia y a la larga un anunciante sea innovador? ¿En la actualidad el anunciante apuesta realmente por la innovación?

Aunque toda innovación implica cierta incertidumbre no me gusta relacionar innovar con apostar ni con riesgo. Creo que la empresa que no innova es la que realmente se la juega, la que realmente está apostando contra su futuro.

El anunciante no debería tener que “apostar” por la innovación (ahora estoy hablando sólo en innovación aplicada a la comunicación y el marketing). Es la agencia la que tiene la obligación de hacer propuestas innovadoras que no supongan una apuesta. Aquí, mi mensaje es claro: se puede innovar y se puede ir sobre seguro. No son ideas incompatibles.

¿Qué herramientas, plataformas o recursos están marcando la pauta en este campo?

Aquí lo fácil sería empezar a nombrar toda una serie de nuevas tecnologías que, en muchos casos, no suponen una verdadera innovación. A entropy y a nuestros clientes nos ha ido muy bien innovando con el empleo de nuevas tecnologías pero también nos ha ido muy bien innovando en diseño de identidad corporativa, en tono de voz o en la organización de eventos.

¿Qué aportan la realidad aumentada, la geolocalización, la movilidad, en este ámbito?
Son unas herramientas más. En sí mismas ya no son demasiado innovadoras aunque pueden desarrollarse usos innovadores de las mismas.

¿Qué tan real es en nuestro presente la visión de la personalización de la oferta que se refleja en películas de ciencia ficción como Minority Report? ¿Qué tan alejado está? ¿Es realmente viable?

Lo que creo que ha pasado es que nos estamos dando cuenta de que la personalización de la oferta no es ni siquiera deseable. El público no quiere una oferta personalizada porque va contra nuestra naturaleza curiosa pensar que nos estamos dejando algo buen fuera. La gente quiere buenas herramientas para seleccionar sus productos. El mito de que una oferta personalizada era algo deseable creo que se ha caído definitivamente. Además ¿personalizada para quién? Al Juan Díez que derrocha o al que ahorra.

Otro de los mitos que se ha caído es el de la segmentación sociodemográfica. Cada vez más la gente es imposible de encasillar. Y es un proceso que no ha hecho más que comenzar.