— enelajo

Publicidad placebo

El efecto placebo es la mejora de uno o varios síntomas mediante la administración de una sustancia inocua, pero con aspecto de no serlo (a veces basta con una simple imposición de manos). El principal problema con los placebos es que funcionan. Funcionan como un placebo pero funcionan. Y digo que es el principal problema porque esa mejora de los síntomas hace que los enfermos puedan despreciar el uso de terapias más eficaces que el placebo, en la creencia de que ya se está haciendo suficiente.

El segundo gran problema de los placebos es que tienen un efecto consistente y medible. Esto los hace más creíbles como terapia porque resisten los análisis superficiales de su eficacia.

Estas dos características de los placebos, además de ser la base de la enorme y muy rentable industria de la homeopatía y otras medicinas alternativas (producir placebo es realmente barato, te ahorras el principio activo) tienen que ver con algunos aspectos de la publicidad.

Vienen curvas.

Propongo una reformulación de la famosa frase de John Wannamaker “sé que la mitad de mi presupuesto en publicidad va a la basura; lo malo es que no sé de que mitad se trata” aprovechando el ingenioso paralelismo que he establecido entre el efecto placebo y la publicidad: “sé que una parte de mi presupuesto va a publicidad placebo pero debo determinar de qué parte se trata”.

Buena parte de la publicidad tiene la misma eficacia que un placebo. La simple exposición del público objetivo a la marca, sea cual sea el mensaje asociado a ella, puede hacer subir las ventas un poco durante un tiempo, pero es posible que nunca sepamos por qué y estaremos perdiendo la oportunidad de hacer cosas realmente eficaces. Los técnicos de marketing y los publicitarios son las víctimas habituales de esta variante del efecto placebo. Podemos irnos a casa con la tranquilidad del trabajo bien hecho después de repasar las cifras que muestran como la exposición a nuestros ingeniosos mensajes aumenta las ventas. Hasta puede que notemos que cambiando de placebo se modifique la tasa de variación de las ventas (o cualquier otro índice) haciendo pensar que se está en control de la situación (volviendo a la medicina: es un hecho conocido que píldoras de colores tienen más efecto placebo que pastillas blancas y que placebos inyectados son lo mejor de lo mejor).

Este efecto placebo publicitario afecta por igual a técnicos de marketing y publicitarios porque podemos llegar a pensar que estamos de verdad haciendo algo cuando lo que estamos haciendo es marear la perdiz. Si quieres de verdad aumentar las ventas y ganar cuota de mercado, tienes que tener un principio activo. Eso en publicidad tiene muchos nombres y será objeto de otros posts.