He leído esta frase y se me ha ocurrido que si tuviera que resumir la profunda crisis de la publicidad no se me ocurriría una sentencia mejor. Si acaso no se entiende el paralelismo, basta cambiar “gente en el poder” por “marcas”.
Os dejo la charla completa por si queréis seguir jugando:
Mucha gente me para por la calle y me pregunta: Juan ¿cuál es tu proceso creativo? Y yo, que siempre estoy a favor de mantener una alegre charla en la calle con desconocidos, les cuento algo así:
Mi proceso creativo no es en realidad un proceso, en tanto que no puedo separarlo ni considerarlo fuera del conjunto de cosas y acciones que componen mi vida. Pero tampoco es algo vago e indefinido. Es un sistema. Como vivo de esto, tener un sistema me ayuda a dormir tranquilo sin la incertidumbre de si me visitará la musa o no. Mi sistema se compone de varios componentes:
Vivir lo más intensamente que puedo. Esto para mi significa dedicar cada vez más tiempo a las cosas que me gustan. Como soy un tipo de natural curioso, las cosas que me gustan abarcan desde la lectura de libros sobre criminología, volar la sierra madrileña con el autor de Radar Contact, viajar el ancho mundo, ver buenas series, navegar… Todo esto deja un buen poso de notas, fotos, contactos y recuerdos, un rico sustrato para lo que viene después.
Otro componente importante es el estudio del brief (si voy con tiempo, me puedo pasar un buen rato explicando que entiendo el brief más que como un proceso que como un documento).
Luego viene el olvido del brief para que no agarrote el músculo de las ideas.
Otro componente son los momentos en los que, por determinadas razones que alguna vez explicará la ciencia, tengo mucha más probabilidad de hacer asociaciones originales y útiles para mi trabajo. En mi caso sucede en la ducha, mientras conduzco (las carreteras estrechas y con curvas funcionan mejor) y hacer deporte (funciona mejor el ejercicio aeróbico y estoy probando con el golf).
El último componente es peloteo de ideas con mi equipo (¡¡cada uno de los cuales tiene su propio proceso creativo!!). Un proceso muchas veces largo y doloroso, pero fundamental para depurar las propuestas.
A estas alturas de la charla, la gente que me para y me pregunta por la calle suele haber cogido ya el último autobús a casa y se pierde la recomendación de un libro fantástico (¡con ilustraciones!), en el que se describen los procesos creativos de otros que se dedican a lo mismo que yo: The Creative Process Illustrated: How Advertising’s Big Ideas Are Born
Muchas veces la gente de la profesión me para por la calle y me pide que recomiende libros para iniciarse en marketing digital. Vertiente creativa se entiende.
Aunque puedo ser muy prolijo, os voy a dejar aquí la respuesta que doy cuando voy mal de tiempo:
No leas libros sobre marketing digital y con lo que te ahorras pásate a vivir digitalmente (si tengo que contarte qué significa esto o si tienes reparos a la hora de vivir digitalmente, es mejor que te dediques a otra cosa). Si te hace falta, toma notas de todas tus experiencias o cuéntalas en un blog. Como ya sabes de marketing no te costará mucho inferir el uso que las marcas pueden hacer de todo esto.
Cuando lleves un par de años viviendo digitalmente (lo siento, no hay atajos), ahora sí, baja a la librería (o entra en tu tienda de libros electrónicos) y compra algún clásico para ayudarte a poner las cosas en su sitio. Te recomiendo dos:
- Confesiones de un publicitario, de Ogilvy.
- On brands, de Olins.
Ya no sé cuantas veces he recomendado la lectura de este post. Desde hace años, buena parte de mi trabajo es comprobar que cada pieza que sale de mi mesa use alguno de estos motivos para compartir, que Dans ha traducido y comentado amablemente:
El efecto placebo es la mejora de uno o varios síntomas mediante la administración de una sustancia inocua, pero con aspecto de no serlo (a veces basta con una simple imposición de manos). El principal problema con los placebos es que funcionan. Funcionan como un placebo pero funcionan. Y digo que es el principal problema porque esa mejora de los síntomas hace que los enfermos puedan despreciar el uso de terapias más eficaces que el placebo, en la creencia de que ya se está haciendo suficiente.
El segundo gran problema de los placebos es que tienen un efecto consistente y medible. Esto los hace más creíbles como terapia porque resisten los análisis superficiales de su eficacia.
Estas dos características de los placebos, además de ser la base de la enorme y muy rentable industria de la homeopatía y otras medicinas alternativas (producir placebo es realmente barato, te ahorras el principio activo) tienen que ver con algunos aspectos de la publicidad.
Vienen curvas.
Propongo una reformulación de la famosa frase de John Wannamaker “sé que la mitad de mi presupuesto en publicidad va a la basura; lo malo es que no sé de que mitad se trata” aprovechando el ingenioso paralelismo que he establecido entre el efecto placebo y la publicidad: “sé que una parte de mi presupuesto va a publicidad placebo pero debo determinar de qué parte se trata”.
Buena parte de la publicidad tiene la misma eficacia que un placebo. La simple exposición del público objetivo a la marca, sea cual sea el mensaje asociado a ella, puede hacer subir las ventas un poco durante un tiempo, pero es posible que nunca sepamos por qué y estaremos perdiendo la oportunidad de hacer cosas realmente eficaces. Los técnicos de marketing y los publicitarios son las víctimas habituales de esta variante del efecto placebo. Podemos irnos a casa con la tranquilidad del trabajo bien hecho después de repasar las cifras que muestran como la exposición a nuestros ingeniosos mensajes aumenta las ventas. Hasta puede que notemos que cambiando de placebo se modifique la tasa de variación de las ventas (o cualquier otro índice) haciendo pensar que se está en control de la situación (volviendo a la medicina: es un hecho conocido que píldoras de colores tienen más efecto placebo que pastillas blancas y que placebos inyectados son lo mejor de lo mejor).
Este efecto placebo publicitario afecta por igual a técnicos de marketing y publicitarios porque podemos llegar a pensar que estamos de verdad haciendo algo cuando lo que estamos haciendo es marear la perdiz. Si quieres de verdad aumentar las ventas y ganar cuota de mercado, tienes que tener un principio activo. Eso en publicidad tiene muchos nombres y será objeto de otros posts.
si no has rodado ya un spot, un capítulo o un video clip con una cámara fotográfica (y si no has escuchado a los Cinnamon Chasers).
Pues esa es precisamente la pregunta que debería quedar respondida después de leer todos los posts que publique desde ahora hasta que me canse de escribir este blog. ¿Qué es?, ¿para qué puedes usarlo?, ¿cómo se usa?, ¿qué manías tiene?, ¿cómo es su día a día?, ¿qué lee?, ¿qué ve?, ¿a qué huele?…
Intentaré responder a estas preguntas, y a otras muchas, con respuestas referidas a un director creativo en concreto. Uno que se llama Juan Díez (la verdad es que para ser director creativo no se ha currado demasiado la marca) y que como muchos otros directores creativos tiene un curriculum de lo más raro. Lo único que voy a desvelar por ahora es que el último punto de ese CV es una pequeña agencia madrileña llamada entropy. Pequeña pero matona.
Pero la verdad es que este comienzo viene en mal momento porque mañana mismo me voy de vacaciones. ¡¡Pero espera, un director creativo nunca está de vacaciones!! Sus sentidos están siempre alerta a todo lo que le rodea haciendo asociaciones originales y tomando nota de cualquier idea que podrá ser empleada en futuras propuestas.
Así que, por ahora, os voy a dejar con un agradable video, rodado utilizando una técnica llamada stop motion, que os dará una idea de lo que serán mis vacaciones y si no, al menos os hará pasar un rato agradable.
Nos vemos en agosto (si es que hay alguien por aquí).
