Estos días, después de leer los últimos resultados publicados, mucha gente me para por la calle y me pregunta “Juan, ¿cual es el secreto de marketing de Mercadona?” Yo, siempre contento de que alguien me de una excusa para pontificar, respondo así:
La distribución es de los sectores que menos innova en marketing en España. Si has trabajado para ellos sabrás que son empresas dirigidas por financieros y jefes de compras y el marketing es una función totalmente subordinada a estas. Al menos era así hasta la irrupción de Mercadona. Desde entonces muchas han intentado conseguir los mismos efectos con mayor o menor acierto.
Mercadona no ha tenido que innovar para destacar en el panorama de la distribución española. Mucha gente piensa que lo que mejor ha hecho es trabajar su marca, yo no considero que trabajar la marca propia, algo más viejo que el mundo (¿o qué creéis que hacían los emperadores romanos cuando acuñaban sus rostros en las monedas?), pueda ser considerado innovar.
Creo que Mercadona no ha innovado demasiado porque le ha bastado con evitar ciertas prácticas del sector para destacar. Por eso creo que destaca más por lo que NO hace (vale, en cierto sentido dejar de hacer algo tambien puede ser innovador) que por lo que hace:
- No hace promociones cuyo diseño y tono de comunicación parten de la premisa de que los clientes son incapaces de tomar decisiones acertadas en lo relativo a sus actos de consumo.
- No piensa que su mano de obra no tiene valor como punto de contacto de vital importancia en la estrategia de marketing y, por lo tanto, no piensa que no es un recurso fácilmente intercambiable al que hay que tener contento con lo mínimo.
- No cambia cada dos por tres de estrategia de marketing con un ojo puesto en la competencia y otro en la cuenta diaria de resultados.
- No considera que sus tiendas sean meros metros cúbicos de espacio de almacenaje y exposición de productos cedidos en usufructo a las marcas.
Pero repito, no creo que todo esto signifique otra cosa aparte de que los gestores de Mercadona son gente espabilada, pero innovar, innovar, poco.
