Mucha gente me para por la calle y me pregunta: “Juan, cuéntanos como ves el futuro del marketing, pero háblanos en términos de macrotendencias”. Yo, de natural discreto en el uso del lenguaje por mi ascendencia castellano leonesa, tengo que contar hasta diez antes de enumerar y comentar los que, a mi juicio, son los fenómenos a los que conviene estar atento si un director creativo no quiere perder su empleo, aka sorpresas que trae el futuro. Este post es la primera entrega:
Primera sorpresa: El público se las sabe todas, y en lo que te afecta, sabe de marketing mucho más de lo que crees.
Puede que tu madre no sepa lo que hace un director de arte pero seguro que entiende que cuando en un envase lee “20% gratis” no es que le estén dando nada gratis, sino que el comerciante sólo ha bajado un poco el precio en relación al anterior y usa la palabra gratis porque sigue pensando que sigue ejerciendo un poder irresistible en la mayoría de la gente. También sabe que Scarlett Johanson no viste a diario de Mango y que hay un contrato (igual hasta sabe la pasta que se lleva Scarlett) que la vincula con la marca. Tu padre puede que no sepa de qué se habla en una reunión de preproducción pero seguro que sabe distinguir entre el compromiso genuino de una empresa con el medioambiente y el uso del tema para aumentar las ventas.
El público ya no sólo valora lo que ve, cada vez más juzga la estrategia que hay detrás y tiende a mejorar su consideración de las marcas que planteen estrategias honestas y transparentes y está aprendiendo a detectar cuando los planteamientos de marca son reales o una elaboración ficticia.
Este proceso ha empezado hace tiempo, sigue avanzando ahora y se acelerará en el futuro debido a varios factores: al uso y abuso que se ha hecho de determinados recursos fáciles por parte de las marcas; porque el nivel de educación de la sociedad sigue mejorando; porque se va desarrollando un nuevo movimiento consumerista basado en el conocimiento y en la exigencia de determinados niveles de calidad y servicio más que en el simple rechazo de todo lo comercial; porque la gente está comprendiendo que el verdadero recurso escaso es el tiempo (y no tanto el dinero) y porque la publicidad está en el centro de los focos de atención de todas las nuevas herramientas sociales donde las estrategias, y no sólo las ejecuciones, se comentan y critican.
Ya sabes, si eres un director de marketing, creativo o similar y tienes que plantear una estrategia, más te vale imaginarte el público al que va dirigida como alguien con quién te sentarías a comentarla antes que como alguien que aceptará cualquier cosa sin más.
