En las presentaciones de agencia siempre se habla de proactividad, pues bien, ser proactivo no es sólo proponer ideas a los clientes según se te pasen por la cabeza, hay que planificar y hacer seguimento de estas propuestas para dar cada paso en el momento oportuno (como ya comentaba en otro post sobre Cuentas-Emprendedores).
Me han descubierto una herramienta fantástica que te ayudará a organizar tus propuestas y hacer un seguimiento organizado de tus avances: Pipedrive. Es una herramienta de CRM pero planteada de una forma muy útil para Cuentas aunque no te encargues del new business de tu agencia. Un Cuentas tiene que tener siempre en mente cómo desarrollar sus clientes, cómo hacerles crecer dentro de la agencia, y para organizar este trabajo os recomiendo Pipedrive. Lo primero que debes incluir en la línea secuencial es la idea que quieres proponer, incluso puedes valorarla económicamente,a partir de ahí te permite hacer seguimiento con multitud de elementos personalizables muy útiles. Esto sí es proactividad.
Como sabéis desde hace unos meses colaboro con AdWomen junto con Sonsoles, hace unas semanas me dieron la oportunidad de entrevistar a Jane Asscher, CEO de una agencia de publicidad, 23red. He traducido la entrevista para que podáis leerla también en Soy de cuentas:
“Ser madre no ha sido nunca una dificultad para mí”, Jane Asscher
Sobre Jane
Tras graduarse en Oxford en 1.985, Jane empezó su carrera en Ogilvy and Mather, donde trabajó para una gran variedad de cuentas internacionales. En 1990 se trasladó a Tequila, convirtiéndose en CEO en 1.990.
Tiene amplia experiencia además en marketing dirigido a mujeres y niños, recientemente ha trabajado en una campaña para Change4Life “Really Big Summer Adventure”, que tiene por objeto dar a los padres las herramientas para ayudar a confeccionar actividades de verano que asegurenr que sus hijos hacen los 60 minutos de ejercicio activo recomendados cada día.
Jane también ha lanzado la propuesta de 23red Great Good que se centra en la ética de las marcas y la filantropía y ha conseguido nuevo negocio con Atkins Nutritionals internacional para relanzar la marca a nivel internacional en los países fuera de los EE.UU..
V: ¿Qué cualidades específicamente femeninas crees que te han ayudado en tu carrera?
J: Intuición femenina para entender todo lo que se dice y lo que no se dice, así como la capacidad de realizar múltiples tareas y juegos malabares para mantener el ritmo en casa y en el trabajo.
V: El hecho de ser madre ¿ha supuesto alguna dificultad en tu carrera o por el contrario te ha aportado nuevas perspectivas a tu visión del marketing?
J: Ser madre nunca ha presentado una dificultad, de hecho, ha abierto todo un abanico de oportunidades. Los niños me ayudan a mantenerme al día con el siempre cambiante paisaje digital y el consumo de medios. Nunca deja de sorprenderme cómo se puede ver la televisión, estar en el Blackberry y el iPad y el MacBook, todo al mismo tiempo. Y me hacen desconectar y recargar las pilas al final de un largo día.
V: ¿Qué le dirías a las mujeres que opinan que el hecho de tener hijos va a frenar su carrera profesional?
J: Me gustaría decir que no, pero supongo que depende de cuál sea su sector, me pongo la suerte de trabajar en una industria donde se valoran las habilidades de las mujeres y que es compatible con una forma de trabajo más flexible.
V: ¿Separas tu vida personal de la profesional? Es decir, ¿dedicas determinadas horas al trabajo y determinadas horas al ocio y familia o es todo parte de la misma cosa?
J: Separo las dos cosas, pero mantengo mucho más alejado el trabajo de mis hijos.
V: ¿Crees que hay diferencias entre la visión de la publicidad y de la dirección de la empresa entre hombres y mujeres? Qué valoras más de cada punto de vista?
J: He trabajado con grandes hombres y mujeres líderes en la industria. De las mujeres he aprendido todo acerca de la inteligencia emocional que se necesita para ser una persona social y de los hombres he aprendido a no dejar que ni mis emociones ni mi cabeza manden sobre mi corazón cuando se trata de hacer dinero.
V: ¿Cómo ves el futuro de la publicidad? ¿Femenino?
J: Veo el futuro de la publicidad dirigido por los consumidores y, como tal, ni exclusivamente femenino o masculino.
He recibido esta carta de los alumnos de 3º de Publicidad y RRPP de la Universidad Francisco de Vitoria, es un cuestionario sobre las funciones de los Cuentas en las agencias de publicidad:
El test consiste en valorar del 1-10 la importancia de determinadas cualidades o funciones del Director de cuentas. Podéis verlas aquí.
Con uno de nuestros clientes, una vez al año, nos autoevaluamos sobre cualidades del equipo de cuentas (y del resto de departamentos) y las cuestiones a valorar giran en torno a: conocimiento de posicionamiento de marca, generación de propuestas estratégicas, cumplimiento del brief, creación de valor, eficiencia en gestión del cliente, conocimiento y análisis de la competencia y proactividad. Como veis, los alumnos no estaban mal encaminados en lo que consideran que puede ser importante para un cliente.
Más allá de los resultados del test, que espero poder compartir con vosotros cuando los reciba, lo que me interesa de esta iniciativa es comprobar que efectivamente no existe mucho material de estudio ni información de calidad de las funciones de los Cuentas, lo que me anima a continuar escribiendo mi blog para poder recopilar toda la información que encuentro sobre gestión y dirección de cuentas junto con mis opiniones y experiencias.
Lo más complicado en Cuentas de la vuelta de las vacaciones es la reorganización del trabajo. Muchos proyectos se dilatan durante el verano y acabas teniendo muchas campañas abiertas, muchas piezas pendientes y muchos plazos de entrega que parecían no llegar nunca y ya están a la vuelta de la esquina.
Hay muchas herramientas que pueden serte útil para planificar el trabajo, poniéndolas sobre el papel las sacas de tu cabeza y todo parece ordenarse.
Os recomiendo TeuxDeux (que también tiene app para iPhone para los que no pueden despegarse de sus obligaciones ni por un minuto). No es más que un calendario para una lista de tareas, pero su formato, su sencillez y el hecho de que puedas compartirla con tu grupo de trabajo la hace una buena herramienta para la planificación de entregas.
Stephen M. Kosslyn sugiere a las facultades de periodismo y diseño que incluyan la formación en psicología cognitiva. Yo añadiría a todas las facultades de comunicación incluyendo la publicidad. Al fin y al cabo nuestra audiencia también son personas y sería de gran utilidad entenderlas. Tanto a nivel público final como a nivel agencia-cliente, muy interesante para los Cuentas.
En esta entrevista que le hace Alberto Cairo a Kosslyn, que recomiendo, se habla sobre el Power Point y la presentación visual de contenidos entre otras cosas, y eso me interesa especialmente ya que buena parte de mi trabajo se basa en este tipo de presentaciones (propuestas estratégicas, campañas, gráficas, resultados).
En su libro Clear and to the Point define ocho principios para la correcta presentación visual de contenidos, agrupados en tres categorías. La primera de ellas es ”Conozca a su audiencia”, que incluye el Principio de relevancia (no incluir ni más ni menos información de la necesaria) y el Principio de conocimiento apropiado (utilizar códigos que nuestra audiencia entienda, tanto en gráficos como en textos).
Con lo que me quedo es con que existe mucho conocimiento sobre la presentación de contenidos desde el punto de vista de la psicología cognitiva que no estamos aprovechando al máximo, y me he quedado con muchas ganas de saber más, así que ya tengo en mi lista de lectura para este verano algo de la bibliografía de Kosslyn.
Vivimos un momento de cambio. También en el sector de la Publicidad. Como comentaba en el post anterior el origen es la crisis económica que ha afectado a todos los niveles.
Soy optimista en cuanto a lo que está afectando a nuestro sector, creo que vivimos un momento importante y esperanzador. La esperanza está en reconducir el enfoque publicitario hacia la construcción. Decía Woodward que las empresas deben enfocarse a producir para la sociedad, haciendo el mundo mejor, esa debe ser su orientación y su posicionamiento como marcas.
Este cambio obviamente tiene que darse hacia fuera, hacia lo que el público percibe. Pero hacia dentro también tiene que verse reflejado. Estoy segura de que esto no ha empezado a ocurrir aún y tengo pruebas. Gente como Pinker señalan la relación entre lenguaje y pensamiento: El lenguaje no transforma la naturaleza humana, sino que la refleja. Y nosotros no hemos cambiado nuestro lenguaje.
Agencias y anunciantes en nuestra relación hemos estado usando términos propios del lenguaje militar: estrategia, campaña, briefing, target, objetivos. Tenemos que dejar de ver la comunicación y la publicidad como una guerra entre marcas, entre consumidores, entre agencias. Tenemos que empezar a ver nuestro trabajo con ojos de reconstrucción tanto de la confianza de los consumidores hacia las marcas como de la relación entre sociedad y empresa.
Quizás en unos años nos demos cuenta que hemos cambiado cuando escuchemos Briefing y sonriamos con nostalgia.
Según los asistentes a la Jornada De la planificación al resultado: la eficacia, la respuesta es clara: la planificación, que debe estar siempre enfocada a entender y ser la voz del consumidor.
John Woodward (Publicis) vino a hablar sobre El valor de la planificación estratégica, pero orientó su charla al cambio general derivado a la crisis económica.
La crisis en el consumo se ve reflejada en el cambio de patrones de gasto de los consumidores que se ha establecido ya para quedarse (recomendó Spend Shift de John Gerzema y Michael D’Antonio)
El problema más grave que la crisis ha generado a nuestro sector es la profunda desconfianza de los consumidores hacia las empresas (sobre todo hacia los bancos). En los 70 si un negocio tenía beneficios era considerado bueno para la sociedad, pero ya no es suficiente, y encima ahora el consumidor tiene la posibilidad de hablar gracias a Internet.
Además, en épocas de crecimiento la mera exposición al mensaje ya era efectiva (este post de Juan decía algo similar), pero ya no.
Es necesario un cambio, pero tenemos el arma para hacerlo y es la planificación, hay que reconectar con los consumidores. Decía el fundador de Publicis Marcel Blanstein “I get my best ideas from talking to people”.
Los negocios tienen que volver a ser percibidos como necesarios para la sociedad, por eso afirmó: Las marcas exitosas serán las que hagan el mundo mejor. “I like when Brands believe in something that I believe too”.
En la mesa redonda posterior se debatió sobre bastantes temas relacionados con la eficacia publicitaria en relación a los EFI.
Yo me quedo con esto:
¿Qué relación hay entre la creatividad y la eficacia? ¿es creativo todo lo eficaz? ¿qué viene antes?
- La creatividad es el medio para un fin que es la eficacia.
- Si la creatividad es entendida como la forma de hacer las cosas de modo diferente para conseguir mejores resultados, todo lo creativo es eficaz por definición. Pero sólo partiendo de esta definición de creatividad.
- La creatividad es el atajo para la eficacia.
- La eficacia es la manera de dar sentido a la creatividad. Ideas buenas hay mil, pero hay que conseguir orientarlas, mediante la planificación.
¿Se puede planificar el éxito?
- Sí: Planificación + Creatividad = eficacia 100%
- Si algo funciona hay que analizarlo y poner los resultados en común. Es la manera de aprender para conseguir repetir la eficacia. Por ejemplo, estos patrones siempre se cumplen en campañas eficaces: Multicanalidad de la campaña y objetivos claros y medibles desde el inicio.
¿Cuándo deben empezar a colaborar anunciante y agencia?
- Cuanto antes mejor. Incluso antes del briefing.
- Tienen que tratarse de igual a igual (como comenté en este otro post)
- Y muy importante: la estrategia la hace todo el mundo: toda la agencia, todo el anunciante. La labor del planner es catalizarla.
Como resumen final, Juan Ramón Plana comentó: en un caso EFI lo importante es el “¿para qué?” y nos animó a todos a volver a nuestras agencias a redactar los casos. Suerte para todos!
(Actualizado 23/05/2011):
Aquí podéis leer un resumen de la intervención de Woodward y aquí las conclusiones de la mesa redonda.
Estoy leyendo un libro de Bill Katz y Rachel Shulman sobre Account Management muy interesante; además de otras muchas reflexiones que me guardo de momento, nos dedican algunos consejos tanto a Cuentas como a clientes en marketing para conseguir el éxito, con los que estoy completamente de acuerdo:
Compartir y defender la visión y misión de la marca a largo plazo.
Establecer un acuerdo para desarrollar publicidad efectiva y excelente, no nos conformemos con menos! en Cuentas creando un ambiente que favorezca las grandes ideas y los anunciantes recordando siempre que la buena publicidad conecto los productos y servicios con el público y enlaza sus emociones, sentimientos y estilo de vida a la funcionalidad del producto o servicio.
Estar de acuerdo en el papel que tiene la publicidad para su marca. Plantear conjuntamente objetivos y estrategias y llegar a un buen entendimiento con el equipo creativo.
Estar abiertos a nuevas ideas y nuevas formas de pensar.
Tener voluntad de tomar ciertos riesgos (esto ya lo comentaba Phil Johnson) y aceptar las consecuencias ambas partes, ya sean buenas o malas.
Conseguir trabajar como equipo, no como proveedor-cliente.
Conectarse con todos los niveles de la organización.
Apreciar y entender la cultura corporativa de las dos empresas: Agencia y Anunciante. Esto aporta una visión más amplia y ayuda a la confianza mutua.
Entender la relación como un matrimonio a largo plazo, cuya misión es cuidar la marca y hacerla crecer.
Ser realista con las expectativas. Tanto el cliente en objetivos y resultados como Cuentas: no over-promise and no under-deliver (malas estimaciones de timing o de presupuesto).
y por último: facilitar la comunicación constante y clara entre el equipo de Cuentas y el equipo de marketing.
Mujer, de 32 años, estudió C.C. de la información, vive en pareja y no tiene hijos.
Hay pocos estudios sobre nosotros (o debería decir nosotrAs, porque nuestro departamento es mayoritariamente femenino), pero he encontrado un estudio que se realizó en 2007 sobre la mujer en Publicidad con un montón de datos sobre los Cuentas:
72% mujeres / 28% hombres (siendo el de más número de mujeres detrás del de RRPP; en Creatividad y Redacción sí superan los hombres a las mujeres). Esto no es así fuera de España, en Inglaterra por ejemplo están muy cerca del 50-50.
Más del 60% con estudios Universitarios, la mayoría en Ciencias de la Información.
La media de edad está en 32 años, bastante joven!
Casi el 40% ejecutivos, más del 50% mandos intermedios (supervisores, directores) y algo más del 5% en la alta dirección.
Casi el 80% viviendo en pareja (el departamento con mayor número de singles es el de RRPP con un 50%! si es que salen mucho…) y de media no llegamos ni a 1 hijo por Cuentas (los que más tienen son los de Producción con 1,3 hijos…tiene sentido…)
La media de años trabajados en el sector de los Cuentas es de 9 años.
Bastante rotación, porque cambiamos de empresa cada 4 años (una vez más, sólo los de RRPP nos superan con 2 años por agencia), los que menos, los de Administración (9 años) y Producción (más de 6 años)
Trabajamos casi 47 horas a la semana, los que más (dicen) los creativos con 49 horas.
El estudio se centra en la mujer en las agencias de publicidad y desarrolla más este tema, quiero dejar aquí un extracto en el que se habla de las razones por las que nuestro departamento es fundamentalmente femenino (dando respuesta a este post de Sonsoles):
Esta labor se adscribe casi siempre a las mujeres por cuestiones aptitudinales, actitudinales y temperamentales. En el ámbito de Cuentas son muy importantes las estrategias emocionales para la resolución de conflictos, fruto de la empatía con las distintas partes implicadas en el proceso y “las mujeres, en esto, tenemos más mano izquierda”.
Debe ser capaz de solucionar problemas relacionándose con la gente, de convencer, de venderse y vender. El estereotipo es el de la estrategia, el trabajo de equipo y, en cierta medida, la invisibilidad. Debe “informarse, buscar, indagar siempre con la ayuda de y para el equipo”. La paciencia, la organización, la capacidad de análisis y de coordinación, la diplomacia, la sensibilidad, la habilidad para la comunicación y las relaciones personales, así como la destreza para manejar gente y dinero son algunas delas cualidades que se le adscriben.
AEAP – La mujer en las agencias de publicidad. Marta Martín Llaguno, Marina Beléndez Vázquez y Alejandra Hernández
